O papel da mulher também mudou durante os anos de guerra. Com os maridos, pais e irmão longe, nos campos de batalha, as mulheres saíram à luta, por assim dizer. A moda praticamente desapareceu, tornando se totalmente focada em roupas práticas, uniformes e estilos condizentes com a situação. No final da guerra as mulheres tornavam-se relutantes em voltar a assumir sues papéis de bonecas reprodutoras e passaram a adotar uma postura mais batalhadora em favor de uma maior liberdade social. Ironicamente, os anos de horrores fomentados pela guerra foram responsáveis pelas maiores avanços na área dos cosméticos e cirurgia plástica. A consciência de que a vida era curta e frágil acabou quebrando barreiras sociais que antes eram intransponíveis.
Surgiu a mulher "flapper": vestidos curtos, cabelos ondulados, nada de espartilhos e as meias enroladas na canela. As "flappers" foram as primeiras mulheres a popularizar o fumar em público, as verdadeiras "punks" da época, as famosas "melindrosas".
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